En cuanto a la lógica social del consumo y a cómo éste
pasa a formar parte de nuestra subjetividad, creo que Tim Jackson, realiza
un análisis muy preciso en su obra de Prosperidad sin Crecimiento. Hay dos aspectos que son especialmente
interesantes en relación a esto.
El primer aspecto tiene que ver con cómo los bienes
materiales pasan a constituir el mecanismo de posicionamiento social
y competición por el estatus por excelencia. Baudrillard presentaba
el concepto de simulacro funcional, que hacía referencia a cómo se
ha pasado a la clasificación y discriminación de los sujetos en
base a los objetos (1). En efecto, el número de
objetos materiales que podemos adquirir y el valor monetario de los
mismos, nos dan una idea de la posición social que ocupan las
personas y le proporcionan a la persona un estatus. Hay determinados
bienes que se producen con el fin de proporcionar una “distinción”
a quien los posee (por ejemplo, vehículos de lujo como los de la
marca Ferrari o teléfonos móviles bañados en oro) (2). Su
funcionalidad frente a otros productos similares es escasa y sólo
destacan porque su elevado precio hace que no sean accesibles para la
mayor parte de las personas. En esta confusión de los deseos y las
necesidades, se potencian la competitividad social y los
comportamientos egoístas y se penalizan en cambio la cooperación y
el altruismo.
El segundo elemento importante es cómo el consumo ha
pasado a constituir una vía para la realización personal. Hay una
búsqueda de realización de los ideales, de los sueños y las
aspiraciones, basada en el consumo. Las personas se marcan sus
objetivos personales y se orientan hacia los demás en función de
los bienes materiales. Podríamos decir incluso, caricaturizando la
situación, que seguimos una “religión del consumo”, donde
nuestro afán por consumir constituye nuestra forma de buscar
trascendencia o, visto de otra forma, nuestra forma de evitar
hacernos preguntas fundamentales acerca de la muerte y la existencia.
En todo esto se trasluce una pérdida de valores sociales, un
desplazamiento de la ética y la búsqueda de la buena vida y su
sustitución por el hedonismo.
En torno al consumo se ha generado un universo simbólico
y ha habido unos niveles invasivos de publicidad con mensajes en
todos los frentes, que han contribuido claramente a esta dinámica y
esta perversión de la subjetividad y las relaciones sociales. Esta es una de las líneas de cambio necesario a las que apunta
Tim Jackson.
(1) Baudrillard, J. (1974) Critica de la economía política del signo . Ed. Siglo XXI, México.
*Para una revisión extensa de autores y obras que han analizado la sociedad de consumo de masas o postindustrial (Baudrillard, Adorno, Marcuse, Barthes...) ver Muñoz,
B. (1989). Cultura
y comunicación. Introducción a las teorías contemporáneas.
Barcelona: Barcanova.
(2) Bourdieu analiza ampliamente la formación del gusto social y la distinción en su obra traducida al español "La distinción: criterio y bases sociales del gusto" (1999). Madrid: Editorial Taurus.
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